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汽车后市场,“价格”说了不算
Date:2021-08-08 11:39:48

最近两年,是汽车后市场价格战走向白热化的几年,价格战背后折射出的是汽服门店对于流量的饥渴。而对流量的贪婪,也将决定这是一场持久战,落后者会被打得奄奄一息,甚至出局,而赢家同样元气大伤。


当下,汽服店考虑的无非是跟进会有什么影响?不跟进,还有没有其他低成本获客方式?汽车后的价格战到底何时终结?


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“低价保养”谁最受伤


对于“低价保养”,汽车后一直存在两种不同的声音。反对派认为,低价无非是引流,但吸引来的不过是低质流量,对门店产值贡献不大。支持派认为低价是很好的“诱饵”,不跟进意味着客户被抢。


事实上,当下门店的确缺流量,而且会越来越缺。一家经营三年之久的传统门店,理想状态下基盘客户数量(至少进店消费过一次)约8000-10000个;而一家途虎工场店做到8000-12000个基盘客户,慢则一年,快则半年。


这就意味着当平台型连锁密集铺开时,传统门店很难不受影响。如果不缺流量,意味着老客户转化率要大大高于一般值,这是非常大的挑战。


此外,低价吸引来的是价格敏感型客户,很难深度转化,这无可争议。但低价与差的服务之间直接划等号属实欠妥,但长期低价、并长期提供高品质服务对于门店来说并不容易,简单点说门店“耗不起”。


在济南微沃卡诺嘉看来,低价保养的低毛利,最终还是会拉跨门店的整体利润率。这就导致门店可能“白忙活一场”,却不赚钱,结果最受伤的一定是员工——活多了,钱没多,甚至减少了;员工的积极性受挫,最终也会在呈现在服务质量上。


不难理解,门店从保养上牺牲的利润,终究要在客户身上找回来;但过度挖掘难免引起客户反感,如何把握这个度并不容易。


门店躲不开但也打不死


当99元保养成为常态时,对汽服门店的灵魂拷问无非是要不要跟?


单体门店制定保养促销价格时,不要低于大型电商的常态保养价格(58元、99元保养不具参考价值)。因为车主对保养价格并不是越低越有吸引力,还需要品牌背书,如果单个门店的保养价格过低,反而有很多车主会怀疑保养品质。


对于大多数传统单店来说,在与平台的竞争中都是弱势一方,当战火燃起时,轻易不要卷入斗争,因为弱者要学会借势,而不是事事奋勇争先。


一位连锁门店负责人表示,平台思维和传统思维存在巨大的鸿沟,但平台开始降价促销时,不要跟风参与;而是先看清楚他们这样做的目的,毕竟平台有资本加码,能撑到盈利的那一天,你就未必可以。


比如,在网约车刚刚出现时,滴滴和快的疯狂烧钱,但他们的真实意图其实是从传统出租车公司手里抢份额,而非其他网约车平台。平台掀起价格战,除了获取用户之外,更重要的是培养用户习惯,汽车后的平台同样如此。


对于传统单店而言,关注点不应该在是否低价跟进,而是平台烧出来的线上消费习惯,门店如何迎合这一趋势,去做在线化数字化布局。


“价格战不是长久之计,但会是常用之计。门店如果贸然参战,结果只能是帮助他人做嫁衣。如何走出价格战泥淖,是门店需要思考的问题。”


“价格战”赢不了未来


有人说,只要是价格战,必定伤敌一千自损八百。


汽服门店对于流量的焦虑和偏执,往往会做出很多疯狂的事情,做促销、加入多家线上平台等等,什么方式见效快就立马跟进。结果就出现了不促不销,且随着促销次数增加,对车主刺激的效果逐渐降低,车主对活动越来越无感;门店的利润却出现下滑,陷入恶性循环境地。


在济南微沃卡诺嘉看来,并不是说门店做促销等方式不可取,低价策略依然奏效,但终究解决不了汽车后长期的生意发展问题。如果门店一心追求短期效果,就容易陷入流量思维的深坑。而汽车后市场是一个长周期生意,未来会呈现“轻产品、重运营、重技术”的趋势。


对于车主来讲,价格并不是他们选择一家门店的决定性因素。他们对于汽修门店的唯一诉求是可以提供放心、可靠、便捷的服务体验。

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